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政策推动汽车流通模式创新
—访中国汽车工业协会秘书长助理、后市场委员会秘书长许海东
作者:田曼 编辑部:《产品安全与召回》 刊期:2017年第3期 时间:2017/6/23 10:43:06

新版汽车销售管理办法自修订以来,一直备受行业及社会关注,尤其是进入消费者需求不断高涨、互联网商业模式快速发展的市场环境下,销售模式需要多元化发展,供应商与经销商的矛盾也亟待解决。414日商务部公布《汽车销售管理办法》(以下简称《管理办法》)有哪些突破和亮点,对汽车流通行业会产生哪些影响?带着以上问题,本刊记者对中国汽车工业协会秘书长助理、后市场委员会秘书长许海东进行了采访。

 

解读/《管理办法》突出五大亮点

2005年,《汽车品牌销售管理办法》(以下简称《品牌办法》)开始实施,要求汽车企业采取授权销售模式,对汽车厂家规范市场、提升品牌、改善服务质量及保护消费者权益发挥了积极作用。但随着近年来我国汽车市场的快速发展,《品牌办法》中的一些条款和内容明显不符合当前汽车行业的发展。414日,《管理办法》正式出台。许海东首先向记者详细介绍了《管理办法》的亮点。

《管理办法》在多个方面实现了重要突破,对汽车市场发展具有重要意义。“首先是放开了以往单一的销售模式,未来销售模式会呈现多元化发展;第二是规范了销售行为,比如说加价、限制销售等有了明确的规定,这实际上是对消费者的保护;第三是协调了厂商与经销商的关系,这方面有很多明确规定,包括在平行进口车的销售方面也给予了其发展的合法基础;第四是明确了监管的责任,国家商务部门作为汽车流通的主管部门,负有监管及相应的处罚权;最后是为消费者提供了一种更好的服务,最终实现发展共享型、节约型、社会化的销售网络。”

 

核心/打破单一授权经营模式

《管理办法》实施后,最重要的影响是打破了授权经营这种封闭的模式。许海东强调,我们需要从利弊两个方面来看。《管理办法》削弱了授权体系的控制,在市场竞争的环境下,大家可以不断地去创新,增加很多新模式,这也是《管理办法》在条款里写明的要去推动销售模式的创新。但对于汽车产品而言,如果在原来的控制体系内,它的质量及服务是相对有保证的,因为除了有政府监管,厂家也有很严格的管理机制。但是如果它在授权体系之外,厂家实际上就没有权限进行管理,未来这些非授权产品的销售及售后服务,可能就只有政府来监管了。政府能不能及时地进行监管,这就相当于给了政府一个压力。

对于汽车流通环节上的各企业而言,《管理办法》实施后的影响也是不同的。“对于厂家来说,《管理办法》削弱了其对经销商及售后服务商的影响力。而由单一的授权模式变为允许授权模式与非授权模式共存,随着销售模式的增多,行业竞争会加剧,对于授权的经销商而言,显然是不利的;但对于非授权经销商来说,单一授权模式的打破却是一个机会。此外,《管理办法》中对原厂配件的限制及原厂配件的流通都进行了明确规定,再加上交通部出台的相关政策,要对维修技术放开,未来独立售后服务商不仅可以获得更好的配件,也可以通过正规渠道获得维修技术。”许海东告诉记者。

从国内中国品牌发展的角度来讲,《管理办法》的实施可能会产生一些不利影响。由于目前中国品牌还处于成长期,企业往往希望通过对品牌的保护,来推动中国品牌的快速发展。如果对品牌的保护能力变弱,可能就不利于中国品牌的品牌打造。许海东指出:“事实上主机厂和经销商都会去考虑这种情况,会想方设法保护自己的品牌,避免恶性竞争,比如会采取和经销商进行协作等措施。打造品牌存在马太效应,如果大家都好好做,这个品牌就会越做越好;相反,如果这个品牌越做越差,大家都会蒙受损失。我相信中国品牌会在市场各品牌的差异化竞争中,把自己的品牌个性突显出来,打造自己的品牌。”

 

创新/多种业态共同发展

《管理办法》实施后,销售汽车就不再必需汽车品牌商授权,这将成为激发汽车市场活力的一把钥匙,除了授权模式下的4S店以外,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等新模式会发展起来。在许海东看来,由于汽车产品的交付过程相对复杂,交付成本也很高,这对上述汽车销售的新业态也会有一定的压力,比如消费者在购车前需要有驾乘体验,此外还涉及售后服务等问题。尽管汽车电商发展较早,但是在实践过程中其交付环节发展得并不顺利;因为授权体系打开后非授权模式的存在,汽车超市、汽车卖场可能会真正发展起来,它们可以经销,可以为消费者办理开票等购买手续,这与原来单纯在超市、卖场里卖车,车和手续都走4S店的概念是完全不一样的。同时,汽车超市、汽车卖车这种模式对于经销商集团而言也是比较有优势的,未来这些大的经销商集团可能就会在某一地方建立汽车超市或汽车卖场。

此外,共享经济也被《管理办法》所鼓励。“共享经济应该说是未来消费的一种模式,任何一个厂家也不会去抗拒,而是在早期就介入,参与相关的实验或活动。目前,国内的汽车租赁正在发展中。像国外,所有的汽车企业都会与租赁公司进行合作,可能租赁公司购买一年的产品,就占据企业销量的十分之一或更多,这个数据的产生是因为当地租赁产业本身就有巨大的市场容量。而国内租赁产业的发展要看其体量在未来销量中占据多大的比例。而共享汽车,与共享单车相比,有很大区别。尽管现在很多汽车厂商都在强调从制造商变成解决出行方式的提供商,并且都在做相关的布局,但汽车共享的运作因为其自身价值、安全、维护及停车等问题,不会像单车那样容易解决。”许海东表示。

 

市场/4S店仍会占据主体地位

“未来多渠道、多业态并存的新格局会逐渐形成,但4S店在汽车流通网络中的主体地位是不变的。”许海东表示,这个过程中,厂家的品牌影响力会不会被稀释以及消费者对于品牌的关注度会不会下降可能是很多人的疑问。实际上,销售模式的多元化与这两种现象并没有直接关系,消费者对品牌的关注,不会盯在商家把车摆在哪个位置,而是看其品牌自身的效应。这也是为什么4S店还会存在,并且在汽车流通行业仍然占据主体地位,因为4S店是厂家品牌表现力很重要的体现,承载着企业的品牌宣传。

此外,尽管未来可能会出现各种品牌摆放到一起卖的情况,但还是会遵循市场本身的规律,豪华品牌会放一起,低端品牌会放一起,因为用户群本身就不一样。事实上厂家从开始关注质量到最终打造品牌,它与其经销商都会保护自身的品牌形象,当然这种保护可能有不同的方式,但在广告、宣传等方面投入的成本应该是不会降低的。所以,《管理办法》实施后,尽管渠道约束力降低了,但厂家会采取更多相关措施来保护自身的品牌形象。

 

追溯/三包、召回仍由经销商和生产厂家负责

《管理办法》实施以后,非授权的销售及售后模式也会成为汽车流通市场的重要组成部分,消费者也会增加更多的选择。许海东建议,消费者在购车环节应该更关注汽车的整体质量。比如,新买的车可能是剐过后重新上的漆,而消费者不知情。实际上,原来4S店也可能出现过这种情况,但是几率较小,未来像汽车超市这种新模式下会不会出现类似情况,可能会更多,因为相较于4S店,这种非授权模式还增加了一个运输的过程,同时汽车超市本身环境也可能更杂乱,毕竟是很多车都摆放在一起。此外,在关注汽车整体质量的同时,消费者在购买的过程中要按照规定索要一些合格证、发票及经销商的相关承诺。在保养过程中,要选择一些有品牌的维修店。如果选择独立维修厂,要了解配件来源、技术及修完以后有哪些保修承诺,不能只关心价格。

对于消费者关心的汽车三包及召回等权益,许海东解释说:“原来汽车三包是由经销商负责,召回是由厂家负责,《管理办法》实施以后还应该是这样。厂家不会因为非授权模式的出现,销售模式的增多,就对渠道的管控放任自流,而是更需要清楚地掌握车辆的流向。厂家会通过4S店这个渠道约束非授权经销商,同时像履行汽车三包及召回义务也会通过4S店这个渠道回归。举例而言,如果汽车超市这种非授权模式从4S店拿车,4S店会与其签订相应的协议,来解决三包、召回等问题。”

 

担忧/竞争加剧矛盾增多

71日起,《管理办法》将正式实施,在期待《管理办法》发挥出更好的作用的同时,许海东也有一些担忧。

《管理办法》明确了各地商务部门的监管责任,除了工商部门,商务部门也有权利进行相关的检查和处罚,同时监管力度也更加明确。监管的力度及频次会不会给4S店带来更多压力;《办法》实施后,打破了以往的垄断模式,授权与非授权模式共存,会不会引发一些恶性竞争,引起市场的混乱;此外,允许4S店使用非原厂配件,由于增加了非可控环节,容易引发一些问题。比如消费者对于配件的来源是否知情,如果出现问题,4S店和原厂家如何进行责任判别等。假如厂家判定是因为使用了4S店提供的非原厂配件而导致问题的出现,那么矛盾就来了,消费者是应该告4S店还是原厂家?这就会产生很多矛盾。

但许海东指出,总体来说,《管理办法》出台后,在市场环境下引入了竞争,在消费权益的保护上也有很多具体的规范,但新办法实施后具体带来哪些新的变化,就需要在市场大环境中去实践与证明。

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