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发展共享型、节约型、社会化的销售网络
—访中国汽车技术研究中心政研中心汽车流通与后市场政策研究室主任陈海峰
作者:郭凤莲 田曼 编辑部:《产品安全与召回》 刊期:2017年第3期 时间:2017/6/23 10:47:03

201771日起,《汽车销售管理办法》(以下简称《管理办法》)将正式实施,汽车市场发展将进入新的历史阶段,对促进经济社会发展具有重要意义。为了帮助汽车流通环节上的各企业及消费者更好地理解《管理办法》,本刊记者对中国汽车技术研究中心政研中心汽车流通与后市场政策研究室主任陈海峰进行了采访。

 

 

 

 

《管理办法》

发展共享型、节约型、社会化的销售网络

 

相比于2005年实施的《品牌办法》,《管理办法》在多个方面实现了重要突破。

首先打破了单一的品牌授权模式,放开了资质,授权与非授权经销商都可以卖车。第二,《管理办法》里有一句话贯穿始终——“发展共享型、节约型、社会化的销售网络”,以提高现有汽车流通分销的效率,降低成本。基于此,《管理办法》提出很多举措,来推动网络建设,鼓励多种销售模式的发展,包括鼓励多品牌销售,允许销售与售后的分离,不能限制经销商之间的交叉供货等,给予了汽车流通更大的自由度。第三,《管理办法》也在调整厂商关系,比如《管理办法》里对整车厂提出了很多限制性条款,部分条款相对于反垄断指南更为严格。此外,对经销商也做出了一些限制。第四,《管理办法》对汽车售后环节进行了“松绑”,对配件渠道的限制进行了规定。

《管理办法》的实施,将推动汽车销售流通的效率提升,成本降低,会带来一些新业态、新模式的发展。未来汽车4S店的主体地位不会改变,但是多渠道、多业态并存的新格局会逐渐形成。

授权和非授权渠道会并存,包括平行进口车、厂商直营等几种模式;单一的品牌与多品牌销售会并存,实际上国家也在鼓励这种业态的发展。像一些经销商集团正在尝试在二三线市场进行多品牌销售,未来甚至在一个4S店里也可能同时销售多个品牌,来降低成本。而独立的汽车超市、卖车本身就是多品牌销售;线上和线下销售会并存,无论是自建电商平台,还是与电商平台合作,都是线上与线下的融合发展;现有的4S店模式和销售、售后分离并存。4S店客源需要面对保修期外客户流失问题,独立维修体系在成长。目前4S店在求变,整车厂也在求变,如厂家可以分别授权卖车和修车,做第二品牌的配件和快修连锁等,通过这种形式把售后市场抢占回来,增加盈利点。

 

随着未来销售模式多元化发展,无论是整车厂,还是经销商,更务实的理念应该是如何更好地促进销售与服务消费者,而非一味担忧品牌形象会被稀释。事实上,随着消费水平的提高,消费理念的转变,人们对于汽车本身的理解时刻发生着变化。像80后、90后群体,对于品牌的关注度,可能没有像40~50岁群体那么高,他们更注重动感的外形,炫酷的配置。他们越来越关注产品的本身,而不是产品是放在旗舰店,还是放在卖场。只要途径正规,手续齐全,且有保证,同时在价格上更有优势,消费者应该是可以接受的。

未来整车厂和经销商都应该积极求变。不只是销售,而是提供一种更好的服务;不只是售后,而是提供一种整体的出行解决方式。事实上,无论是授权模式,还是非授权体系,都是为了更好地促进销售与服务,因此,厂商不该、也不会固守4S店这一种模式。

综合来看,《管理办法》是比较积极的。需要指出的是,政策实施与效果取得都是循序渐进的过程,而且一定是通过市场调解才能不断变化,单纯依靠政策无法解决所有问题。未来,随着《管理办法》等政策的实施及市场的调节,会帮助厂商逐步达到一种平衡,形成一种共赢的关系。

 

多因素驱动

未来汽车销售及售后发展趋势

 

事实上,从2014年以来,中国新车、进口车、二手车售后维修领域都出台了很多政策,有些政策即将出台,这些政策极大地推动了行业的变化,也对行业未来的业态模式、格局都会产生非常大的影响。如《关于汽车业的反垄断指南》,对汽车销售、配件供应、售后服务领域涉险垄断行为提供了指引。与此同时,汽车市场的发展环境在变化,新能源汽车和智能网联汽车在飞速发展,大数据、云计算、包括ARVR的新技术的产生与发展,也会引领模式的变革。

基于以上分析,我们认为未来汽车销售及售后发展,除了以4S店为主体,多渠道、多业态并存的新格局会逐渐形成以外,还存在五大趋势:

其一,授权体系需要做好加减法。厂商建店标准要“瘦身”,因地制宜,推出中小型建店;要注重差异化营销,服务内容要多元化,销售产品要个性化,深挖客户价值。未来,无论是整车厂,还是经销商,都要从单纯卖产品、做售后,逐步转向解决消费者用车及出行的生活需要。

其二,共享经济推动汽车销售客户结构变化。汽车租赁公司、共享出行平台日益成为整车厂的重要客户,这种趋势很明显。在日本的汽车销售中,7%~8%都是直接卖给汽车租赁公司,在美国这个比例会更高一些。这种租赁、共享的发展不仅会带来销售群体、大客户,就整个产业的发展来看,更是一种深度的合作。

其三,新能源汽车从市场的培育期向快速发展期转变,特殊的产品属性、推广阶段和产业形态更易于打造共享型、节约型、社会化的流通体系。目前新能源车的销售模式是多样的,包括特斯拉这种电商加直营店的模式,包括国内现在已经有了新能源车的卖场和超市,包括新能源车的分时租赁。在售后服务上,特别是对于新进入的互联网造车企业来说,它们前期投资的产能也就5~10万台,如果要按照以前那种授权模式建立一套4S店体系,成本及难度都很大。最有可能的是利用现有的销售渠道及售后体系,包括与连锁经营企业进行合作,满足销售及售后的问题,利用这种社会化的网络,降低成本,提高保障能力,这在未来是一种趋势。

其四,售后领域,原厂件销售渠道进一步开放。《管理办法》及反垄断指南都提到,不能限制4S店外采。未来原厂的销售渠道会开放,整车厂会把原厂配件的销售作为一种重要的来源,同时4S店可能需要一个新的体系,更好地满足售后服务的需求。此外,整车企业开发第二品牌配件也会成为一种模式。实际上,目前有几个企业已经在做第二品牌,包括东风、长安都在做。这种第二品牌配件与原厂配件相比,会做出差异化,以满足消费者对于质量及价格的不同需求。第三是更便捷、价格更具竞争力的快修连锁成为4S店渠道的重要补充,目前很多整车厂都在做或者在尝试,依托于现有的4S店渠道去发展,规避现有4S店网点不足的问题。

其五,独立快修连锁会加快发展,零部件企业、经销商集体、维修企业等都在参与。尽管盈利的前景不是很乐观,但是未来这个发展还会继续下去,因为很多资本在进驻。此外,保险公司、经销商等多方主体也在努力构建售后配件供应体系,认证配件及OEM品牌件市场份额会逐步扩大。目前对于碰撞件、易损件来说,保险公司的推动力更大一些。随着这种体系的发展,未来售后配件的变化,会逐步冲击传统的散乱差的市场。

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